互联网携程网的困境:“鼠标+水泥”的商业模式不再有竞争力

米花 发表 于:8年前 浏览量:179

在2013年新春来临,在线旅游服务商进入酒店、机票预订高峰时, 中国最大的在线旅游服务商携程旅行网(CTRP,NSDAQ,以下简称“携程”)却壮士断腕般砍掉曾经为其立下汗马功劳的线下地面团队:除保留北京、上海、广州、深圳7大机场渠道外,其他二三线城市机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销,至少裁员500多人。

大幅裁员的背后是一系列让人头疼的数字: 携程2003年在美国上市,股价一度高达53美元/股,而如今股价仅徘徊在23美元/股上下,由于股价持续走低,携程被剔除出纳斯达克100指数。

携 程并非没有“自救”。2012年下半年以来,携程掀起了5亿美元的让利促销活动,然而价格战后的财报直接给投资人泼了一盆冷水——2013年2月1日公布 截至2012年12月31日第四季度和2012年全年未经审计的财务业绩。携程2012年第四季度财报显示,营业利润同比下降48%;归属携程股东的净利 润同比下降24%。

随着在线旅行市场的变化,固守十年“鼠标+水泥”的商业模式正将携程带向死胡同。是砍断传统渠道向线上转移还是固守江山打压对手,携程必须做出选择。

被迫裁员

“携程此次完全是在市场逼迫下的被动转型。作为行业老大,携程自己的转变动力不足,创新速度相对行业竞争对手慢很多。”

“携程裁员在预料之中。从我们的订单来源和消费群体的预订习惯来看,转向线上消费的趋势很明显,线下的业务量在迅速萎缩。由于线上业务拼的是技术和产品,而线 下业务则需大量的人力成本,在网络覆盖日益广泛的现状下,携程的‘鼠标+水泥’模式优势渐失。”一位携程员工告诉《中国经营报》记者。

所谓 的“鼠标+水泥”模式是携程自1999年建立以来一直坚持的商业模式:即经过13年的发展,携程构筑了网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式。 “鼠标”是指呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票的预订;而“水泥”是指携程目前已在北京、广州、深圳、成都等12个城市设立的分公司,负责线下销 售、商旅管理等业务,其员工总共超过10000人。

一位员工告诉记者,2012年12月底,携程重庆分部近百名线下销售人员突然被口头通知“已被裁员”,对于这次“突然袭击”,“其实内部高层早已定夺,为了避免外界炒作此事,公司采用了突然通知的方式”。

最近,携程的线下销售人员都深感岌岌可危。而与线下销售类似,同属劳动密集型的呼叫中心,也成为下一颗危卵。

携程庞大的呼叫中心在其崛起过程中功不可没。携程拥有世界上最大的旅游业服务联络中心,呼叫中心员工超过7000名。与其说携程的商业模式为“鼠标+水泥”,倒不如说是“电话+水泥”。直到现在,通过电话预订的携程酒店、机票订单仍占最大业务量。

然 而,庞大的呼叫中心几乎是携程成本居高不下的重要原因。据业内人士表示,组建呼叫中心的成本包括场地成本、7000名电话销售的成本、系统建设、电话费 用、系统维护、管理成本等几个方面,而每一部分都开销不菲,所以这几乎成为携程发展的一大桎梏。要实现线下向线上的轻资产公司转型,携程首先要砍掉的就是 人工费用。 在线旅行业资深分析师魏长仁表示,携程此次完全是在市场逼迫下的被动转型。

随着去哪儿网、淘宝等 区别传统OTA(在线旅游服务代理商)的网站崛起以及移动应用新模式的渐入,携程市场份额也正在逐渐被蚕食。“尽管被动转型有其积极的一面,但由于携程砍 掉了仍具一定业务贡献力的地面服务团队,若短期内携程的在线业绩不能立刻对此进行弥补,这将对公司业绩产生直接影响。”业内专家认为。

优势尽失

携程的业务基础比较薄弱,仍然面临激烈的市场竞争。

曾经极具创新力的携程受益于 “鼠标+水泥”的模式,但携程如今频繁爆出的问题正是由这一模式固有的短板所致。

对此,艺龙网副总裁谢震表示,艺龙从2008年就看到这个短板,开始专注于酒店在线预订业务,削减地面团队,“此举被行业专家诟病,现在来看当时做了一个正确的选择。”

实际上“鼠标+水泥”模式是由当时互联网操作与支付条件受限所决定,但如今中国网民数量已达到5.38亿,手机网民达到3.88亿,线上销售的市场环境已经成熟,加上线上支付变得更加便捷,原有的携程模式所依赖的基础已经发生了巨大变化。

携程并非没有意识到对手的变化,它选择的“抵抗”方式是:价格战。2012年7月,携程启动了5亿美元低价促销活动。这一举动使其酒店预订量同期增长了40%,但同时,销售与市场营销费用同比大增74%,环比增长39%。

花旗分析师指出,携程的业务基础比较薄弱,仍然面临激烈的市场竞争——这意味着携程的利润可能会越来越薄,而且低价带来的客户随时可能被低价带走。价格战没有体现出携程在服务和技术创新上的进步。

真假开放

若携程仍守住传统品牌封杀打压移动端应用商,而不与之合作,这将是战略上的失误。

其实在2012年9月,携程就已经意识到需要与第三方应用合作,向移动终端进军。只不过从目前来看,尝试效果并不尽如人意。

2012 年9月,酒店预订应用“酒店达人”宣布与国内最大的酒店OTA携程网达成合作,由此携程开始尝试向第三方应用开放自己的后台酒店资源。在此之前,携程不允 许把自己的酒店渠道提供给第三方使用。它要求酒店不能与之合作,一旦被携程发现,这个合作酒店将被携程“封杀”。

然而,手里握着3万多家酒 店资源的携程虽然宣布开放,但在与第三方应用的合作中鲜有动静。携程CEO范敏在2012年第三季度分析师会议上表示,携程做的第三方开放平台将会引入更 多的提供商,提供更多的服务,并且也为合作商提供多样化的服务。但分析师会议期间,摩根士丹利分析师季卫东曾就“开放平台”提问:服务提供商的反馈如何? 现在进展如何?但携程管理层当时并没有给予明确解释,只是强调携程有做开放平台的良好基础。

由于酒店机票属标准化产品,适合移动端操作,2011~2012年在这一领域涌现了诸多预订酒店或机票的应用,然而这些等待线下资源能对接的轻型公司一直对携程的3万多家酒店和封闭的态度望尘莫及。

据了解,目前热门的酒店类应用如快捷酒店管家,今夜酒店特价等都没有与携程进行合作。

一位资深的业内人士表示,在现在这个阶段,OTA品牌多元化,渠道多元化,产品多元化。若携程仍守住传统品牌封杀打压移动端应用商,而不与之合作,这将是战略上的失误。

“未来携程多条业务线将面对艺龙、去哪儿、淘宝旅行等强有力的对手,它已经很难再回到原来的全线垄断地位。”

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